Free Translations 2: Berjenama seperti Rock Star

Leave a comment if you want to help with translations

---

Ketulenan v. Kesempurnaan : Cara untuk berjenama seperti rock star

Oleh Steve Jones

Dis 30 2011

Lama asal: http://www.fastcompany.com/1802129/authenticity-vs-perfection-brand-like-a-rock-star?partner=rss&utm_source=pulsenews&utm_medium=referral&utm_campaign=Feed%3A+fastcompany%2Fheadlines+%28Fast+Company+Headlines%29

Balada jiwang ‘Honesty’ Billy Joel telah menyampaikan kebenaran nun jauh di tahun 1979 lagi. Tetapi pada masa itu, strategi membina jenama yang diterima ramai ialah mencipta persepsi yang selalunya jauh dari reality. Kejujuran bukanlah satu strategi yang diterima ramai untuk tujuan pemasaran sebelum revolusi digital yang membadai kita di penghujung 90-an. Hari ini, semakin banyak jenama menyedari yang kejujuran itu perlu dalam mewujudkan sebuah tapak peminat yang setia. Mereka baru mempelajari ilmu-ilmu yang telah jelas dalam rock ‘n’ roll selama bertahun-tahun: mendedahkan kesilapan dan kekurangan kamu akan menjadikan kamu lebih ‘benar’, lebih manusiawi, dan kebarangkalian besarnya lebih disayangi.

Pada tahun 1965 The Beach Boys telah merakan sebuah lagu yang menunjukkan bagaimana ketulenan ialah suatu nilai yang tak lapuk di zaman. Ia sebuah lagu yang saya telah lama suka, tetapi saya tidak pasti kenapa sehinggalah saya mula menganalisa pertalian diantara jenama-jenama dan peminat mereka. Ketulenanan begitu kuat meresap keluar dari lagu ini. The Beach Boys sudah berjam-jam di studio pada hari itu merakam dan sangat perlukan istirehat. Seronok bagaimanapun bermain di dalam band, untuk berjam-jam melakukan take demi take lagu yang sama memang akan membuat bosan suatu proses yang sepatutnya menyeronokkan.

Semasa sesi rakamanan yang meletihkan itu, beberapa orang rakan band itu telah datang ke studio, termasuklah Dean Torrence dari kumpulan Jan & Dean. Mike Love pergi ke seberang jalan untuk membeli beberapa kotak beer. Dengan setiap take, dan selepas setiap beer, sesi rakaman itu mula menyerupai sebuah pesta. Lagu-lagunya menjadi semakin pelik dan lebih pelik. Mereka mula mengimprovisasi dan bermain-main. Pemain dram Hal Blain mengetuk apa saja di kelilingnya, termasuklah bekas habuk rokok pada satu ketika. Semua orang di dalam bilik turut serta menyanyi, walaupun mereka tidak tahu kata-katanya. Brian Wilson, dibantu Dean Torrence, terus-menerus menaikkan suaranya di atas hiruk-pikuk berbualan dan gelak ketawa di kelilingya, sehingga dia tidak dapat menahan lagi dan dia sendiri tewas ke dalam keriuhan itu.

Mujur pita-pita itu tidak berhenti merakam kerana hasil akhirnya menjadi lagu hit tempat kedua pada Disember 1965. “Barbara Ann” kekal menjadi antara lagu Beach Boys yang paling diminati, empat puluh lima tahun selepas pesta di studio itu selesai. Salah satu sebab orang masih sukakan lagu ini kerana setelah sekian lama ia masih menonjolkan kejujuran yang tersinar cerah. Bukan Beach Boys sahaja band yang meninggalkan kesilapan mereka di dalam rakaman akhir. Lagu ‘Taxman’ dan ‘The Long and Winding Road’ oleh The Beatles hanya dua dari banyak yang menampilkan nota guitar yang tersilap, kesilapan dram, dan pelbagai bunyian mikrofon.  The Beatles terkenal dengan kesilapan, outtakes dan eksperimentasi. Produser mereka George Martin bijak meninggalkan banyak daripadanya di dalam rakaman kerana ia menjadikan lagu-lagu itu lebih menarik, mencuri perhatian, dan manusiawi. Ada yang berkata yang lapan nota piano yang diulang-ulang di awal ‘Old Time Rock ‘n’ Roll’ oleh Bob Seger merupakan suatu kesilapan. Alat perakanm secara tidak sengaja memainkannya semula dua kali, dan Seger dan produsernya suka kesannya terhadap lagu dan membiarkannya di situ.

Lagu yang menampilkan apa yang majalah Guitar World menggelar solo guitar kedua terbaik di dalam sejarah rock juga sebenarya sebuah kesalahan yang tidak sepatutnya wujud. Eddie Van Halen sedang memanaskan badan untuk sebuah gig di Whisky A Go-Go di Los Angeles dan mula bermain-main skala dan berspontan di dalam studio dengan sebuah lagu yang sudah bertahun band itu mainkan. Produser Ted Templeman pada waktu itu terus merakam. Seperti kata Van Halen, ‘ Ia suatu yang sangat pelik. Ia hanyalah sesuatu yang tak disengajakan. Secara kebetulan dia terus merakam.” Hasilnya ialah permata yang dipanggil “Eruption”. Di dalam Album Van Halen, ia merupakan lagu sejurus sebelum “You Really Got Me”. Sehingga hari ini, peminat sejati tidak boleh mendengar “You Really Got Me” tanpa mendengar “Eruption” dahulu. Mereka telah mencantumnya menjadi sebuah hasil klasik rock ‘n’ roll. Bukan sahaja ‘Eruption’ tidak patut wujud, tetapi di dalam rakaman akhir juga turut terdapat kesilapan. “Saya mainkannya pun tidak betul,” Van Halen memberitahu Guitar World. “Ada kesilapan di bahagian atasnya. Bila saya mendengarnya, saya selahu terfikir, ‘Cis, aku patut boleh main lagi elok.’”

Dari zaman rakaman four-track analog lagi, George Martin, Brian Wilson, Bob Seger, dan Eddie Van Halen semuanya ada kebolehan untuk mencipta kesempurnaan audio. Mereka tidak perlu meninggalkan kesilapan di dalamnya. Tetapi mereka secara sedar membiarkannya berkali-kali kerana kekurangan menambahbaikkan lagu itu.

Ada satu masa, hanya beberapa tahun yang lalu, di mana untuk mempunyai suata jenama taraf rock star bermaksud menghilangkan setiap jeragat dan kekurangan. Apabila sesuatu masalah berlaku, syarikat-syarikat cepat-cepat menutupinya dan mengatakan ‘no comment’. Sebelum Internet dan media social timbul, syarikat-syarikat boleh menutupi kekurangan dengan pengiklanan imej. Mereka boleh sorok masalah mereka dan menampilkan gambaran yang sempurna untuk pengguna-pengguna mereka. Di zaman itu, segalanya untuk wang. Anda boleh membeli apa-apa imej yang anda hendak dan tidak banyak benda yang boleh menghalang anda.

  

Hari ini tapak kuasa telah beralih, dan pengguna-pengguna ada kuasa yang sama, atau lebih hebat. Layan pengguna dengan teruk, dan waktu itu juga ramai orang akan tahu tentangnya melalui kemaskini status Facebook dan Twitter. Beri layanan teruk di hotel atau tempat makan dan ulasan segera di Travelocity dan laman-laman lain akan memberi kesan serta-merta. Kalau anda melakukan kesalahan hari ini, tiada cara untuk bersembunyi dari perbincangannya. Banyak jenama masih memilih untuk tidak mengendahkan perbincangan ini, tetapi ia tetap akan berlaku. Oleh kerana keberhubungan yang tidak pernah dialami ini, jenama-jenama hari ini perlu lebih tulen. Tiada lagi cara untuk membeli iklan yang dapat melawan kempen kata mulut negative yang bererusan kerana  media social membenarkan kata mulut untuk mencapai lebih ramai orang lebih pantas dari iklan. Jenama bijak hari ini berinteraksi dengan penggunanya dalam dialog dua hala. Dengan mengguna media social, jenama-jenama boleh mengakui kekurangan mereka dan kesalahan apabila berlaku masalah, dan mereka boleh berkongsi dengan pengguna mereka cara-cara mereka cuba memperbaiki keadaan. Gergasi kabel Comcast satu contoh baik jenama yang telah mengubah dengan drastik kepuasaan penggunanya melalui media social. Di dalam tahun 2008 mereka mula menggunakan Twitter secara aktif untuk memerhati masalah pengguna dan membantu mereka secara proaktif. Layanan pengguna mereka yang sebelum ini teruk semakin baik kian tahun.

Ada juga jenama bijak yang telah memillh untuk menjadikan kekurangan mereka salah satu tarikan mereka. Apa yang akan anda lakukan jika produk anda menjijikkan tetapi sangat-sangat berkesan? Cara lama ialah untuk mengendahkan rasa jijik itu dan menggunakan budget pemasaran anda untuk mempromosikan keberkesanannya. Cara lama ini ialah untuk menceritakan certa versi anda kepada orang ramai, tetapi ia mengendahkan reality. Ubat batuk Buckley’s dari Canada tidak menggunakan jalan ini. Ubat batuk mereka tidak berasa enak. Malah, rasanya sangat teruk. Tetapi ia memang jelas berkesan. Buckley’s mungkin sahaja menggunakan budget pengiklanan mereka untuk menyampaikan kepada orang ramai betapa berkesannya produk mereka dan cuba menyembunikan yang rasanya cukup jelek. Mereka dengan pintar telah mengubah kekurangan ini menjadi suatu kelebihan. Mengapa pilih jalan susah? Slgan Buckley’s ialah, ‘Rasanya teruk, tapi ia berkesan.’

Bijak. Mesej iklan yang bermula dengan sesuatu yang dipersetujui semua pengguna produk itu – rasanya teruk. Tanggapan umum yang ubat patut tidak enak diambil menguatkan lagi mesej yang disampaikan. Al-maklum, ubat yang rasanya seperti gula-gula tidak mungkin berkesan seperti ubat yang teruk rasanya. Itulah cara minda manusia berfikir tentang ubatan! Bergenerasi sudah dibesarkan dengan ubat yang tidak enak. Dengan menyandarkan mesej iklan mereka di atas reality dan kejujuran, Buckley’s telah menjadi sangat-sangat berjaya. Kempen TV mereka menakjubkan, dan video internet mereka sangat-sangat popular. Buckley’s telah mencipta sebah jenama berdasakan ketulenan dan kejujuran.

Marmite ialah sebuah lagi produk, yang buat banyak lidah, tidak enak. Benar, ia diminati ramai di United Kingdom, Australia, dan New Zealand. Tetapi buat majority manusia di dunia, rasa Marmite sangatlah tidak sedap.  Seperti mana Buckley’s, pembikin Marmite memilih untuk tidak melawan tanggapan yang telah jelas. Mereka memilih untuk menerimanya, menonjolkannya, dan berbangga dengannya. Lawat mereka di marmite.com dan anda akan segera dihadapkan dengan dua pilihan. Satu mengatakan “Saya suka” dan yang lagi satu “Saya benci”. Anda mendapat versi laman yang berlainan berdasarkan pilihan anda. Sebuah jenama perlu berani (dan pintar) untuk membenarkan orang ramai secara jelas menyuarakan benci mereka terhadap produk anda di laman pertama laman webnya!

Kalau anda piilh “Saya benci,” anda boleh turut serta benci dalam kempen untuk “hentikan ia dari merebak.” Anda boleh menambah kepada senarai “sepuluh cara untuk merosakkan sandwich,” semuanya menggunakan Marmite. Lama itu turut menampilkan resipe cadangan menggunakan bangkai untuk menutup perisa Marmite! Ya pasti, versi ‘Saya suka” lebih lembut terhadap produk kontroversi ini. Tetapi kedua versi laman itu membenarkan perbincangan tentang jenama itu, dan hakikat yang mereka mengakui dengan terbuka yang ramai benci produk mereka ialah asas untuk perbincangan.

Satu perkara untuk direnungi tentang kejujuran dalam penjenamaan: Kita semua manusia yang mempunyai kekurangan, dan kita hanya boleh memahami dan membina hubungan dengan sesuatu yang ada kekurangan kerana tidak wujud sesuatu yang tidak ada kekurangan. Jikalau anda sedang mencuba untuk mencipta suatu hubungan di antara seorang manusia dengan sebuah produk atau syarikat gergasi tak bermuka, anda akan menempuhi pelbagai kesusahan. Sebaliknya, untuk mencipta hubungan di antara seorang manusia dan suatu jenama yang tidak sempurna, hidup, dan bernyawa, ia jauh lebih mudah.